在你心情不好的時候,曾經因爲充滿諷刺又帶點幽默的系列影片而「嘴角上揚」嗎?或是無聊的滑著手機時,看過模樣俏皮的女孩正在示範使用美妝產品?隨著社交網站快速的崛起,人們彼此傳遞資訊的方式一路從圖文創作、影片等單向的陳述,逐漸發展到可以讓大眾留言的短貼文和直播等高互動性的交流。


    愈來愈多螢幕上的男男女女開始因為社交網站的演算法和廣告結果,被推進我們的生活裡,並且靠著好笑的用語甚至大膽的作風,親切的吸引著我們。而這,就是目前正當道的「網紅行銷」。



[什麼是「網紅」?]

    在過去沒有網際網路的年代,普普藝術大師安迪•沃荷就已預言:「在未來,每個人都能成名15 分鐘。」精準的預測了資訊爆炸的今天,這股可以讓人一夕成名的瘋狂熱潮。


「網紅」是來自中國的網路使用者對「網路紅人」的簡稱,指的就是透過網路在某些特定社群爆紅後,而成為名人的人物。簡單來說,「網紅」就是從網路的搖籃中誕生的「素人明星」。隨著不同的社群平台遍地開花,每個平台都有能符合該平台使用習慣的「網紅」們能夠順勢而起。

    包括YouTube 上充斥各種搞笑或重製影片,而Facebook 則聚集眾多繪者、寫手,Twitter 和微博更是靠著短貼文的魅力達成快速又即時的溝通和互動,還有新興的Instagram 上有不少帳號以不同主題的照片吸引大量追蹤。當然,還有直播平台上無數的實況主、主播吸引了觀眾「donate(捐獻)」。

  

    這些「網紅」大多擁有強烈而鮮明的風格,憑著過人的創意、才氣或膽量,一開始先抓住其他網路使用者的好奇心,再透過不斷的發表貼文、直播等互動漸漸的取得認同和共鳴,最後成為他們信任甚至崇拜的對象。如此一來,「網紅」便將自己的價值觀和生活態度,透過社交平台傳遞給了無數的「粉絲」。

    「網紅」雖然看似與你我也沒什麼不同,卻因此挾帶著更加貼近一般人的生活、給人十足親切感的優勢,反而能快速的拉近距離,讓「素人明星」的魅力在短時間之內產生,形成一股風潮。



[「網紅行銷」的效益和理論]

    由此可知,在「網紅」能夠左右粉絲的情緒和思想下,就可以利用個人的聲勢作為號召,成為商業活動的工具。除了最直接的將作品、思想出版成冊或販賣週邊商品,更可以為其他品牌代言、業配,在賺錢的過程中又能強化個人形象,將「網紅行銷」的精髓發揮出最大的效益。


    而這樣的商業模式,並非只是一時湊巧的熱潮。事實上,有許多相關的理論都足以分析和證實「網紅行銷」的背後原因。

 


 

    首先,是「參考團體」造成影響。人們在購買、消費決策的過程中,會將「參考團體」作為參照和仿效的對象,在比較自己和對方的關聯性和差異之後,出現模仿或排斥的行為。然而,在同樣是觀感正向的參考團體中,又會依據「是否為其中的成員」區分為非成員的「渴望團體」或身為一員的「成員型參考團體」。

   「渴望團體」的概念一如過去的電視或平面廣告當中,品牌總喜歡找大牌明星來代言產品。品牌希望透過大明星遙不可及的亮麗形象,讓觀眾產生羨慕和嚮往,為了讓自己變得和大明星更相似而進一步的購買產品。

    然而,「網紅行銷」就是標準的「正面成員團體」,它抹除了大明星所帶來的隔閡和排斥感,反而更易於被理解、接納,讓行銷的效果深植人心。

 


 

  

    其次,也可能是「制約學習」和「平衡理論」造成的結果,兩者都是將自己、他人和物體產生聯結,進而相互呼應、影響彼此的關係。

    在「制約學習」中,令粉絲產生認同和好感的「網紅」扮演「非制約刺激」的角色,當網紅和他所代言的商品反覆出現時,粉絲會不由自主的也對商品產生同樣的好感。

    而在「平衡理論」當中,粉絲因為發覺了自己對網紅的喜愛,在網紅代言了商品之後,粉絲在為了平衡自己和網紅的關係,便會跟著喜歡上了該商品。這些近似「愛屋及烏」的概念,都是「網紅行銷」得以獲得成功的原因。



[新世代帶動「網紅行銷」]

    在消費主流逐漸年輕化之後,古板僵化的傳統廣告手法顯然已經落伍。為了跟上年輕人日新月異的思想,以及當代人強烈的自我展現、塑造個體差異的需求,「網紅行銷」便隨著多采多姿的社交平台應運而生。此一熱潮解決了電商世代的宣傳問題,讓網拍店家的代言人和目標客群可以因為使用相同的平台而更加貼合、緊密,也在資訊爆炸的世界裡,以意見領袖之姿整合並擴大影響了相同群體的理念。


    或許,「網紅行銷」在不少人眼中是個異軍突起的短暫熱潮,然而在互聯網的推波助瀾之下,緊追著人們的網路使用習慣的這股熱潮,肯定還會維持一段時間。

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